Multichannel im Online Marketing – die richtigen Strategien

Unter Multichannel-Marketing (auch bekannt unter dem Begriff „Multikanalstrategie“) versteht man die Kommunikations- und Vertriebsstrategie von Unternehmen, (potenzielle) Kunden auf mehreren, unterschiedlichen Kommunikations- und Verkaufswegen zu erreichen. Ein klassisches Beispiel ist das Bankgeschäft mit den Endkunden: der Kundenkontakt entsteht in der Bankfiliale, am Bankautomaten, via Online- und Telefonbanking und seit einiger Zeit auch per Mobile Banking mit dem Smartphone. Die Werbebranche kennt Multichannel-Marketing in Form von aufeinander abgestimmte Kampagnen in diversen Medien wie TV, Print, Hörfunk und Internet. Insbesondere im Onlinesektor haben sich in den vergangenen Jahren auf Multichannel basierende Marketing-Maßnahmen durchgesetzt: Kunden können per Newsletter, durch Suchmaschinenwerbung, Display-Marketing und Social-Media-Kampagnen angesprochen und erreicht werden. Hierbei sollten Auftritt und Ansprache einheitlich sein. Außerdem muss die interne Organisation des werbenden Unternehmens auf das Marketing per Multichannel ausgerichtet werden. So ist es unumgänglich, dass die Werbeabteilung mit den Aktivitäten der Social-Media-Abteilung vertraut ist und umgekehrt.

Vorteile des Multichannelings
Multichannel-Marketing bringt gleich mehrere Vorteile mit sich. So kann der Kunde den für ihn angenehmsten Kanal wählen und die Restriktionen einzelner Kanäle können durch Multichannel kompensiert werden. Wenn ein Unternehmen nachts telefonisch nicht erreichbar ist, bietet sich dem Kunden die Möglichkeit, zeitsouverän sein Anliegen per E-Mail zu kommunizieren. Daraus ergibt sich, dass die Flexibilität einer der größten Multichannel-Vorteile ist, denn es kann ein viel größerer Kreis von Konsumenten und Kundengruppen erreicht werden. Darüber hinaus kann die Kundenbindung gestärkt werden, indem jeder Kunde auf seinem bevorzugten Kommunikationsweg und entsprechend seinen Bedürfnissen angesprochen wird.

Ein weiteres Ziel ist es, positive Wechselwirkungen zwischen den Kanälen zu erzielen. Um dies zu erreichen, muss in den unterschiedlichen Kanälen der bereits angesprochene einheitliche Auftritt gewährleistet sein und dennoch zielgruppenorientiert und in Abhängigkeit der Möglichkeiten und Einschränkungen des jeweiligen Mediums agiert werden. Einzelne Kommunikationsmedien können zusätzlich diversifiziert werden. So kann ein Newsletter über mehrere Kanäle versandt werden: per E-Mail, Telefax oder SMS.

Nachteile und Gefahren?
Ein Nachteil von Multichanneling soll allerdings auch nicht verschwiegen werden: Durch die multiplen Vertriebswege fallen zusätzliche Kosten für die Marketing-Kampagnen an. Deshalb sollte schon bei der Wahl der Kanäle ausgelotet werden, ob sich die Investition lohnt. Wenn beispielsweise ein E-Mail-Newsletter zwar kostengünstig ist, dieser aber die Kunden nicht zum entscheidenden Kauf-Klick motiviert, wurde hier bereits Geld in den Sand gesetzt. Und das beste Keyword Advertising amortisiert sich nicht, wenn es zwar viele Conversions generiert, im Gegenzug jedoch die Kosten ins Unermessliche steigen. Somit ist es unabdingbar, dass die Aktivitäten jedes einzelnen Kanals analysiert und optimiert werden und jede einzelne Werbemaßnahme auf ihre Effektivität hin unter die Lupe genommen wird.

Außerdem besteht bei mehreren Vertriebskanälen die Gefahr, dass ein gewisser Kannibalisierungseffekt eintritt. So könnte es durchaus passieren, dass ein Einzelhandelsunternehmen im Ladengeschäft Kunden verliert, sobald als zusätzlicher Vertriebsweg ein Onlineshop gestartet wird. Theoretisch besteht so die Möglichkeit, dass sich die Umsätze vom Ladengeschäft in Richtung Onlineshop verschieben. Jedoch zeigt die Erfahrung, dass solche Effekte nur in sehr begrenztem Umfang beobachtet werden. Studien von Einzelhandelsverbänden haben nachgewiesen, dass lediglich rund jeder zehnte Online-Kauf einen Kauf im stationären Handel ersetzt. Kurios, aber nicht unlogisch sind aktuelle Entwicklungen, die sich durch Wechselwirkungen von Ladengeschäft und Internethandel ergeben. So bieten immer mehr Einzelhandelsgeschäfte die Bezahlmöglichkeit per PayPal an – im Ladengeschäft wohlgemerkt! Dies kommt durch eine Strategie durch Location Based Advertising per Smartphone zustande: Wenn ein Kunde durch eine App wie shopkick in den Laden geführt wurde, liegt es nahe, dass er auch mit seinem Smartphone bezahlen möchte.

Multichanneling als Zugpferd im B2B
Vertriebsmitarbeiter recherchieren Informationen über neue Produkte vorzugsweise im Internet. Erste Anlaufstellen sind folgerichtig Google & Co. Somit sollten Unternehmen die Informationen ihres Angebotes breit streuen und kanalübergreifend präsent sein: Fachmedien, Blogs und Social Media-Plattformen sorgen für ein hohes Ranking in den Suchmaschinen. Ausschließlich auf AdWords-Anzeigen zu setzen reicht bei Weitem nicht aus, um Entscheider auf das Angebot des eigenen Unternehmens aufmerksam zu machen. Im B2B-Bereich spielen bei Entscheidungsträgern auch weiterhin persönliche Kontakte bei der Informationsrecherche eine große Rolle. Erst in einem weiteren Schritt suchen verantwortliche Manager in Fachmedien oder Katalogen nach den gesuchten Informationen. Dies alles zeigt, dass punktuelle Marketingaktionen zu wenig sind, um Neugeschäfte mit Entscheidern abzuschließen – das Zauberwort heißt auch und gerade hier Multichanneling.

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